Miten luodaan nuoria puhutteleva brändi?

Yksi brändistrategian ja visuaalisen ilmeen suunnittelun lähtökohdista on määrittää kohderyhmä eli kenet brändin halutaan oikeasti tavoittavan. Kun kohderyhmä on selvillä, seuraava vaihe on miettiä, miten heille viestitään tehokkaasti ja millainen tyyli heitä puhuttelee.

Normaalisti koen olevani vahvuusalueellani sekä brändistrategian, että visuaalisen viestinnän parissa. Mutta yksi poikkeus herättää minussa aina pientä epävarmuutta: kriittinen kohderyhmä nimeltä nuoret.

Miten brändi voi siis aidosti puhutella nuoria? Tämä kysymys nousee esiin yhä useammin, erityisesti kun sosiaalinen media on viestinnän keskeinen ja yhteys nuoreen yleisöön. Jos aihe on herkkä tai arkaluontoinen, kuten kiusaaminen tai seksuaalinen häirintä, viestinnän on oltava aidosti koskettavaa, ei päälleliimattua.

Mutta mitä tehdä, kun tuntuu siltä, että nuoret puhuvat omaa kieltään? Onko ratkaisu ujuttautua keskusteluun ja kokeilla heidän sanastoaan? Luultavasti ei, ellei haluta päätyä Steve Buscemin meemihahmoksi.

Uudenlainen hanke vaati uudenlaisen lähestymistavan

Sain suunniteltavakseni visuaalisen ilmeen Sua varten somessa -hankkeelle. Kyseessä oli uudenlainen avaus, jonka tavoitteena oli jalkauttaa nuorten auttamistyötä sosiaaliseen mediaan ja tukea nuoria erityisesti somessa tapahtuvan seksuaalisen häirinnän ja kiusaamisen ehkäisyssä. Ideana oli mennä suoraan sinne, missä nuoret jo ovat ja toisaalta samalla myös sinne, missä häirintää usein tapahtuu.

Aluksi oli selvitettävä, kenen kanssa puhutaan, miten he puhuvat ja miten aikuiset yleensä otetaan vastaan. Suunnittelun keskiössä ei ollut vain esteettisyys, vaan luottamuksen rakentaminen. Viestinnän piti tuntua niin luontevalta, että nuori uskaltaa oikeasti ottaa yhteyttä, kun tarve on. Yhteydenoton kynnystä piti madaltaa ja samalla välttää viranomaismainen tai tätimäinen vaikutelma.

Lähtökohta oli siis teoriassa yksinkertainen: luotettavuus, mutta samaan aikaan helposti lähestyttävyys.

Äänensävyksi “isosisko”

Brändityöpajassa yksi asia nousi ylitse muiden: aitous. Päätimme heti, että viestinnässä ei lähdetä jäljittelemään nuorisoslangia tai viljelemään “jou, mikä pössis?” -tyyppisiä heittoja. Todennäköisesti ne sanottaisiin “väärin” ja loitontaisivat entisestään viestijän ja kohderyhmän välistä kuilua. Tärkeää oli myös huomioida, kuka viestii, ei vain se, millaista kieltä nuoret itse käyttävät. Sanojen piti sopia sanojan suuhun. Tämä otettiin yhdeksi tärkeäksi tavoitteeksi: puhutaan niin, että se tuntuu omalta.

Haimme äänensävyä, joka olisi läheinen mutta rehellinen. Sopivaksi metaforaksi muodostui “isosisko”. Viestinnän tavoite ja samalla pohja suunnittelutyölle oli, että puhutaan rennosti, mutta viestijälle luontevalla tavalla, tuoden turvaa ja tukea matalalla kynnyksellä.

Isosiskomainen tone-of-voice tarkoittaa kieltä, joka on helposti lähestyttävää, keskustelevaa ja empaattista, mutta ei päälleliimattua tai keinotekoista. Esimerkiksi “Hei toi ei oo ok, laita meille viestiä” on viesti, joka on osoittautunut aidoksi ja toimivaksi. Se ei aliarvioi nuorta, eikä myöskään yritä olla jotakin mitä ei ole.

Visuaalisuudessa tärkeintä: rentous, käytettävyys ja tunne

Visuaalinen ilme rakennettiin iloisista väreistä, tuoreesta typografiasta ja tunnistettavasta logosta, jota täydentävät emojikuvitukset. Tavoitteena oli visuaalinen identiteetti, joka poikkeaa perinteisistä, kliinisistä apujärjestöjen ilmeistä. Ei ylikäytettyjä “mielen solmuja” tai “auttavia käsiä” vaan ilme, joka tuntuu elävältä ja helpolta lähestyä.

Koska materiaaleja tehdään usein nopeasti ja paljon, ilmeen täytyi olla helppokäyttöinen. Ilme suunniteltiin alusta asti Canva-yhteensopivaksi, ja koska käytössä ei ollut paljon valokuvia, kuvitukset nousivat suureen rooliin.

Emojit yhdistävät viestin ja tunnetason

Kuvitusten pääaiheeksi valittiin emojit , sillä ne toivat viestintään lisää tunnetta ilman, että tarvittiin slangia tai nuorten sanastoa. Esimerkiksi pelkkä “laita meille viestiä” muuttuu empaattisemmaksi, kun sen kylkeen lisää särkyneen sydämen tai ystävällisen hymiön.

Emojit suunniteltiin epäsymmetrisiksi ja tarramaisiksi. Ne eivät noudata tiukkaa järjestystä, vaan niitä voi lisäillä ja sommitella vapaasti. Tämä visuaalinen “epätäydellisyys” teki ilmeestä lähestyttävän ja toisaalta tarjosi tiimille sitä paljon kaivattua joustavuutta. Koska kaikki tiimiläiset tekevät visuaalisia materiaaleja, ilmeen käytettävyyden piti olla vaivaton.

Toisaalta ilmettä suunniteltaessa pidin koko ajan mielessä tasapainon uskottavuuden ja rentouden välillä. Pitäisikö asiakas emojeita liian rentoina sen pelossa, että ne rikkovat mielikuvaa luotettavasta apujärjestöstä? Kohderyhmään ja heidän viestintätyyliin perehtyneenä päätin kuitenkin ottaa tietoisen riskin: otetaan ilmeen keskeiseksi elementiksi orgaanisen näköiset emojit. Toin mukaan grafiikkaan myös puhelinten käyttöjärjestelmistä tutut kakka- ja munakoiso-emojit, sillä niillä pystytään kommunikoimaan paljon ja toisaalta madaltamaan kynnystä kun aiheet käsittelevät vaikeita teemoja, joita ei ole aina helppo sanoittaa.

Tiimi otti ilmeen ja emojit vastaan innolla ja niistä on myöhemmin saatu loistavaa palautetta myös itse nuorilta. Tärkeä oppi onkin, että huumori ei ole vastakohta uskottavuudelle. Kun tyyli on harkittu ja kokonaisuus hallussa, juurikin pieni leikkisyys voi tehdä vaikeista aiheista lähestyttäviä.

Teksti, joka kantaa visuaalista tunnelmaa

Emojien rinnalle tarvittiin ryhdikäs, mutta ilmeeseen sopiva tekstityyli. Typografiassa panostettiin selkeyteen, mutta myös persoonaan. Pyrin siihen, että jo muutaman sanan postaus huokuu Sua varten somessa -fiilistä. Tätä vahvistettiin luomalla yhteys tekstin ja logon välille. Pitkät, useampisanaiset logot vaativat aina erityistä harkintaa suunnittelutyössä. Ratkaisuksi mukaan tuotiin nuolielementti, joka yhdistää logon muuhun viestiin ja tarjoaa samalla ratkaisua:
“Inhottava kokemus? → Sua varten somessa.”

Brändivärit valittiin niin, että ne toimivat päällekkäin eri kokoonpanoissa. Taustaväriä, tekstiväriä ja emojikuvia yhdistelemällä tiimi voi helposti luoda vaihtuvia mutta yhtenäisiä postauksia.

Yhteistyöstä syntyy oikea fiilis

Yksi tärkeimmistä työvaiheista oli alun yhteistyö ja työpaja Sua varten somessa -tiimin kanssa. He ovat oman alansa asiantuntijoita, ja minä kuuntelin. Poimin heidän ajatuksistaan ja sanavalinnoistaan sen fiiliksen, josta ilme rakentuisi. Usein parhaat lopputulokset syntyvät juuri näin:
asiakas tuntee oman alansa ja tarpeen ilmeelle, ja minun tehtäväni on löytää siihen ratkaisu.

Hankejohtaja Anni Pätilä tiivisti lopuksi projektin palautteen:

“Janni sai jo puolesta sanasta kiinni, kun kuvailimme tiimin kanssa, millainen unelmien visuaalinen ilme olisi.”

Suunnittelijan rooli: mahdollistaja

Koen, että roolini ei ole vain tehdä “kaunista pintaa”, vaan mahdollistaa asiakkaalle keinot viedä viestintää eteenpäin. Lopulta brändi elää ja menestyy vasta käytössä. Tulos syntyy siitä, miten tiimi jalkauttaa sen arkeen, someen ja kohtaamisiin.

Tässä projektissa se on todella onnistunut. Sua varten somessa -hanke on saanut näkyvyyttä myös valtakunnallisesti ja herättänyt positiivista huomiota esimerkiksi Helsingin Sanomissa.

Mutta ennen kaikkea nuorilta saatu palaute kertoo, että viestintä on tavoittanut kohderyhmänsä. Se jos mikä on paras mahdollinen palaute.