Miten luodaan nuoria puhutteleva brändi?
Yksi brändistrategian ja visuaalisen ilmeen suunnittelun lähtökohdista on määrittää, kenen halutaan kiinnostuvan brändistäsi. On tärkeää ymmärtää, kuinka kohderyhmän keskuudessa viestitään ja mikä kohderyhmän jäseniä puhututtaa. Mikäli kohderyhmä on suunnittelijalle vieras, lähtee visuaalisen ilmeen suunnittelu kohderyhmään perehtymisestä. Esimerkiksi kohderyhmä ‘nuoret’ saattaa aiheuttaa pelon sekaisia tunteita ja tutkimustyö vaikkapa TikTokiin kirjautumalla ei varmastikaan ainakaan vähennä tätä kauhua, vaan päin vastoin saattaa luoda kokemuksen kulttuurishokista. Miten ihmeessä siis lähteä viestimään tällaiselle kohderyhmälle joka tuntuu puhuvan aivan omaa kieltänsä? Onko paras tapa seurata hetken kommunikointia ja soluttautua sitten mukaan keskusteluun? Luultavasti ei, jotta voidaan välttää Steve Buscemin ‘How do you do fellow kids’ -tyyppiset kohtaamiset.
Lähtökohtana aitous
Konkreettinen esimerkki tällaisesta nuorille kohdistetusta brändityöstä oli kun sain tehtäväkseni luoda visuaalisen ilmeen Sua varten somessa -hankkeelle. Kyseessä oli aivan uudenlainen hanke, jossa jalkautetaan auttamistyö sosiaaliseen mediaan. Hankkeen tarkoituksena on olla nuorten tukena ja ehkäistä seksuaalista hyväksikäyttöä ja kiusaamista somessa. Oli siis loogista että mennään suoraan sinne, missä nuoret, heidän keskustelut ja valitettavasti myös häirintä tapahtuu. Mutta tämä aiheuttikin mielenkiintoisen haasteen: miten somessa pitäisi sitten puhua nuorille ja miltä visuaalisen ilmeen tulisi näyttää?
Projektin alussa alettiin siis selvittämään näitä lähtökohtia ja kysymyksiä. Kenelle halutaan viestiä? Miten nuoret puhuvat toisilleen? Miten aikuiset otetaan vastaan näissä ryhmissä? Ennen kaikkea tärkeä ja mielenkiintoinen haaste oli löytää sopiva balanssi brändille: ilmeen ja brändiviestinnän piti olla sellaista, että nuoret kokevat sen omakseen ja haluavat kevyestikin kommunikoida brändin ja tiimiläisten kanssa, mutta samaan aikaan piti varmistaa että brändi herättää aitoa luottamusta, jotta nuoren uskaltaisivat ottaa yhteyttä arkaluontoisen aiheen takia.
Brändiworkshopissa keskiöön työpöydälle nostetiinkin siis aitous. Nuoria ei haluttu lähestyä jäljittelemällä somessä näkyvää kieltä tai sanoja jotka eivät sopineet viestijöiden omaan suuhun. Kielen ja ilmeen piti olla aitoa eikä aikuisten kieltä, jotka yrittävät olla nuoria. “Jou, mikä pössis?” -tyyppinen kieli heittettiin siis samantien roskakoriin.
Viestinnän tone-of-voice eli haluttu äänensävy määriteltiinkin olevan “isosisko”. Ei siis yritetä olla nuoria, mutta kuitenkin oli tärkeää tulla lähelle heitä ja välttää virastomaista tai tätimäistä kieltä seksuaalisen häirinnän vaaroista. Koko hankkeen onnistuminen olisi kiinni siitä, kokevatko nuoret hankkeen omakseen ja laittavatko he viestiä Sua varten somessa -tiimille, jotta tilanteisiin päästään puuttumaan. Heille haluttiin siis puhua luonnollisella, itselle sopivalla puhekielellä ja matalalla hierarkialla. “Hei toi ei oo ok, laita meille viestiä” -tyyppinen kieli on osoittautunut aidoksi ja siten myös toimivaksi tavaksi viestiä somessa nuorten kanssa.
Ratkaisuna rentous ja laatu
Visuaalisena ratkaisuna loin ilmeen peruspilareiksi eloisan värimaailman, tuoreen typografian ja logon sekä ilmeen tunnelmaan sopivat emojikuvitukset. Vertailukohtana sille, mitä ei haluttu olla oli erilaiset kliiniset ja persoonattomat sosiaaliset apujärjestöt, joiden logoissa näkyy usein mielen solmuja tai auttavia kämmeniä.
Yksi huomioon otettavista seikoista ilmettä suunniteltaessa oli sen helppokäyttöisyys: ilmeen piti olla sellainen, että Sua varten somessa -tiimi pääsee helposti itse tekemään materiaaleja ja somekuvia, joita tarvittiin useita päivässä. Ilmeen piti siis olla “Canva-käyttöinen”. Lisäksi tuli huomioida, ettei valokuvia ollut paljoakaan käytettävissä, vaan postauksista piti tehdä mielenkiintoisia ilman kuvia. Tästä syystä päädyin siis tuomaan mukaan kuvitukset.
Typografiassa taas oli tärkeää, että tyyli on selkeä, mutta halusin tuoda mukaan myös persoonaa, niin että jopa pelkistetyssä parin sanan postauksessa on omanlaisensa “Sua varten somessa - fiilis”. Tällä tavoin helpotettiin taas brändi-ilmeen käyttöä, ja pelkällä tekstilläkin saatiin tarvittaessa haluttu brändin mukainen tunnelma. Lisäksi helppous varmistettiin luomalla tekstin ja logon yhteys niin, että lyhytkin teksti ja logo kommunikoivat toistensa kanssa. Logossa oleva nuolielementti niin sanotusti tarjoaa ratkaisua ja ohjaa ottamaan yhteyttä tiimiläisiin, tyyliin: “Inhottava kokemus? -> Sua varten somessa”. Brändivärit määriteltiin niin, että ne luovat tuoreen näköisen paletin ja toisaalta toimivat helposti toistensa päällä, eli taustaväriä, tekstin väriä ja emojeita vaihtamalla saadaan luotua yhtenäisiä, mutta myös vaihtelevia somekuvia ja materiaaleja.
Huumori ei ole vastakohta uskottavuudelle
Valitsimme kuvitusten aiheeksi emojit, sillä se ratkaisi myös viestintään liittyviä haasteita ja toisi kieltä helposti lähemmäs nuoria. Itse viestintään ei siis tarvinnut tuoda slangisanoja, mutta emojien avulla saatiin tekstiin lisää syvyyttä. “Laita meille viestiä” muuttuu heti, kun sen yhteyteen lisää vaikka hymiön tai särkyneen sydämen emojin. Lisäksi emojikuvitusten tyyli luotiin niin että ne ovat tarkoitukella epäsymmetrisiä ja tarramaisia. Emojeille ei määritelty liian tarkkoja paikkoja tai hierarkioita, vaan ideana oli, että niitä voi lisäillä ja sekoitella Canvassa ja tämä “epätäydellisyys” oli osa ilmeen helpostilähestyttävää fiilistä ja loi toisaalta joustavuutta luoda helposti uusia materiaaleja.
Oikeanlaista visuaalista ja kielellistä viestintää lähdettiin siis myös tarkastelemaan huumorin ja empatian kautta, joita emojeilla voidaan helposti viestiä. Emojeista tehtiin tyyliltään hieman karkeita ja humoristisia, mutta sen ei tarvitse tarkoittaa vastakohtaa laadulle tai tärkeälle aiheelle. Tärkeintä on löytää oikeanlainen tyyli, joka edustaa brändiä ja vetoaa kohderyhmään. Nämä brändille tehdyt emojikuvitukset koettiin olevan hyvä silta tärkeän asian ja kevyen kynnyksen yhteydenoton välillä.
“Olemme saaneet valtavasti positiivista palautetta ilmeestämme, ja syystäkin.” Anni Pätilä, Hankejohtaja
Valmis ilmepaketti matkaan
Suunnittelijana minulle on tärkeää kuunnella asiakasta eli tässä tapauksessa Sua varten somessa -tiimiä, joka on oman alansa asiantuntija ja poimia sitten heidän lauseistaan ne avainsanat, jotka voisivat luoda ilmeen fiiliksen ja hengen. Itse koen, että tällainen asiakasymmärrys onkin yksi ratkaisevista tekijöistä, jotka määrittävät ilmeprojektin onnistumisen. Pohdimme yhdessä ratkaisun sille, miten brändiä voisi lähteä kehittämään, jotta päästään haluttuun lopputulokseen. Parhaita palautteita onkin siis se, jos asiakas kokee että onnistuin ymmärtämään heidän ajatuksensa brändin tunnelmasta, tavoitteista ja haasteista. Eli se kun onnistun luomaan ehdotuksen, joka on juuri sitä mitä haluttiin, mutta millaista asiakas ei ikinä olisi itse osannut laittaa visuaaliseen muotoon. Hankejohtaja Annin kommentti olikin siis juuri sellainen mikä tuo itselleni onnistumisen tunteen työssäni:
“Janni sai jo puolesta sanasta kiinni, kun kuvailimme tiimin kanssa, millainen unelmien visuaalinen ilme olisi.” Anni Pätilä, Hankejohtaja
Lisäksi koen, että roolini näissä visuaalisen ilmeen projekteissa on ns. mahdollistaja, mutta ei kuitenkaan ratkaisija. Lopulta projektin onnistuminen ratkeaa vasta ajan myötä, ilmeen luonnin jälkeen kun on toteutuksen ja jalkautuksen aika. Minun työni on tehdä strategiaa vastaava ja laadukas ilmepaketti, joka sisältää tarvitut elementit ja sitten auttaa asiakkasta brändiviestinnän tavoitteisiin pääsemisessä. Teen siis brändin strategisen visuaalisen työn ja toimitan paketin asiakkaalle, mutta on sanomattakin selvää ettei Sua varten somessa -hanke olisi olemassa pelkällä ilmepaketilla, ilman sen inspiroivaa tiimiä joka on tuonut ilmeen ja koko projektin eloon. Hanke on saanut paljon kiitosta ja on noteerattu muun muassa Helsingin Sanomissa pariinkin kertaan. On ollut ilo olla mukana tällaisessa mielenkiintoisessa ja hyvässä mielessä haasteellisessa sekä ennen kaikkea tärkeässä projektissa.
Sua varten somessa -tiimin saama nuorten palaute vahvistaa käsitystä siitä, että jalkautuminen nuorten keskuuteen ja someympäristöihin on oikeasti toivottu juttu, eikä niin pelottavaa kuin ensi vilkaisu TikTokiin voisi antaa ymmärtää. Lisää vinkkejä nuorten kanssa viestimiseen ja somessa toimimiseen voi lukea Sua varten somessa -hankkeen Jalkaudu someen! -oppaasta.
